杨崑发展IPTV需要全方位思考

发布时间：2020-02-11 03:29:40 阅读：次来源：金属盖厂家

IPTV业务无疑是目前信息产业中的一个热点，电信运营商、电信设备制造商、消费电子制造商、各型服务提供商和新闻媒体都对此倾注了巨大的热情。但从IPTV业务实际推广过程中反馈的消息并不理想，有人甚至评价2006年是“IPTV萧条的元年”。

1、明确IPTV的本质

要推动IPTV的发展首先就要明确其定位，也就是大家想通过IPTV干什么事情。目前最常见的说法是，IPTV技术顺应了通信与信息化家电、娱乐相融合的发展趋势，它可以利用宽带多媒体终端为用户提供多方面的互动多媒体宽带增值服务，加快宽带网络进入用户的家庭生活和娱乐的速度，具有良好的发展前景并将实现三网融合的突破口。这种说法没有错误，但它只是描述了IPTV未来所起的作用和部分表现形式，并没有说明其本质。

其实，IPTV代表了可交互传播型信息服务的发展方向。传统的电信网虽然适合提供交互型业务，而有线电视网络则更适合作为单向信息传播的通道。两者虽然都有各自的优势和缺陷，但都无法很好提供一个可供用户自主选择、具有广泛信息传播能力的平台。对于IPTV而言，IP只是用于构建平台的一种网络技术，TV只是现阶段最易被用户接受的内容和终端形式，简单将IP和TV结合起来只能成为一个单纯的工具，只有将具体的服务内容和业务主体加载进去它才会有明确的内涵。无论是电信运营商、广播电视部门还是其他的信息服务提供商都可以利用IPTV的强大技术平台，开发出丰富多彩的应用和服务，例如，看电视、听音乐、读书、玩游戏、查询资料、接受培训、参与活动、发表评论等，这些应用和服务才能真正吸引用户并创造价值。由于这些应用和服务的完成过程存在各自的特性，因此未来的IPTV平台将具有一个架构简单但处理能力强大的核心以及丰富多彩的应用实现接口；IPTV业务将发展成为一种新的服务体系，而不是简单的业务组合。IPTV本身不是商品，它能否很好地承载诸多用户需要的服务决定其真正价值。

2、采用合适的方式确定商业模式

明确IPTV的定位以后，我们就可以有针对性地研究适宜国内需要的商业模式问题。虽然很多人都在谈论建立IPTV的商业模式，但这种研究更多地集中在如何播放电视台的节目或者利用这个平台开展一些电信业务，这种商业模式很难使广大用户接受IPTV。近年来开发的电信业务一直没有像语音一样广泛地被用户所接受，将这些业务通过IPTV系统提供给用户也同样不可能突破目前的困局。如果IPTV系统仅仅播放电视节目或者影视剧，也不会给运营商带来更多的利润，广播电视部门通过多年的实践已经证明，在短期内不可能建立起国内用户付费收看电视节目的习惯。要建立有价值的IPTV商业模式就要摆脱既有的思路，最重要的一点就是要从改变原有的电信或广电行业的价值链入手，将这些传统价值链上原先完全掌握在电信运营商或广播电视部门手中的若干环节进行细分并有选择地开放，从新的视角出发提出不同的业务模式设计思路。

首先面临的问题就是市场划分。在传统价值链细分并开放后，IPTV所承载的各种应用将极大丰富并逐步趋于分化，一种基本应用可能会衍生出多个业务形式。因此，进行IPTV业务模式设计时就不能像传统业务一样把一个市场简单划分为高端用户和低端用户，或者划分为企业用户和家庭用户。要选择好适合这些应用的用户群划分标准，再按标准选择科学的细分尺度才是合理的方法。现在进行IPTV市场研究常用时尚型和实用型来衡量，这种划分方式对于IPTV所承载的不同应用未必都是适用的。只有明确具体应用的客户群划分标准才是适用的。

根据目标客户群特征以及不同应用的自身特点就可以对服务内容进行组织。目前，运营商多借鉴广播电视、互联网和电信3个领域中传统的应用内容对服务内容进行设计和组织。这是一种简便的做法，但对挖掘IPTV真正价值并使其被更多用户所接受并不适宜。最好的做法是由IPTV价值链中和用户贴近的环节首先提出服务内容，然后再由运营商进行筛选以及再设计。服务内容筛选主要根据不同IPTV应用的使用环境和目标用户群的使用心理进行，筛选标准可包括：是否需要考虑时效性；是否需要具备私密性；是否有类似服务的付费习惯；是否能简化用户的操作等。然后根据相应的服务定位有针对性地对服务形式进行再设计，包括增强吸引力等方面的优化。

服务内容确定后，还要考虑业务在现阶段的主要卖点，并围绕卖点进行服务推广设计以及相应的渠道选择、设备和系统功能设计，最终完成整个商业模式的确定。

3、业务普及

IPTV除了要解决上面提到的明确定位和建立商业模式等问题外，目前面临比较多的问题是如何进行业务的推广普及，也就是如何能顺利地让广大用户接受服务并减少来自各方面的干扰。目前IPTV业务推广过程中遇到的最大问题就是如何处理电信运营商和广电部门间的关系，如何改变用户业务接受程度偏低和营销渠道建立的问题。

对于电信运营商和广电部门之间出现问题的原因很好理解。目前处于试验中的IPTV业务主要做的事情就是播放电视台提供的各种节目，由于和现有的广播电视网络相比提供的是同质化的服务，对广播电视部门而言就是在分他们的“奶酪”。在广电部门对这个领域具有绝对影响力的情况下，这种业务的推广方式暴露出的各种问题是不可避免的。虽然各方都提出了很多好的建议，比如广电和电信部门可以通过彼此网络的相互配合提供更为丰富的业务，或通过行业间政策的彼此协调打破目前市场上存在的垄断，或通过国家高层促进三网融合解决不同信息网络间彼此分割等。但要真正将这些建议贯彻实施需要一定的过程，在目前广电和电信行业互不归属的情况下还需要付出智慧和努力来逐步实现。最为简洁有效的办法就是重新认识IPTV的真正定位，选取适合的商业模式推广IPTV。

用户对业务接受程度偏低的问题在全国各地都有反映，这和目前IPTV选择的内容突破口是电视节目有很大的关系。IPTV要通过播放电视节目或影视剧吸引用户的注意比较困难，因为需要解决下列问题：

●国内大量电视节目掌握在广播电视部门手中，如何说服广电部门将内容共享?

●由于国家相关政策的规定，不可能将大量的境外节目或从其他渠道得到的内容随意对用户播放，如何增加供用户选择的服务内容?

●国内用户还没有建立付费收看电视的习惯，国内影视剧的盗版问题也都对用户接受IPTV业务产生了不同程度的影响。

推广IPTV业务很重要的一环就是建立营销渠道。现有电信业务营销渠道主要依靠的是营业厅和垂直代理商，广电部门的营销渠道则更加单一。通过传统的营业厅模式推广业务需要投入较大的广告宣传成本；通过代理商模式推广业务时会遇到基层人员缺乏对目标客户群的识别和捕捉力度的问题。因此，对于IPTV业务运营商需要进行新的社会化渠道的探索和利用，要优选那些能更有效地接触到目标用户群的渠道。

4、技术重要但要服从业务开展的需要

采用何种技术发展IPTV业务也是现在讨论的热点。这包括：如何组网?采用CDN还是P2P下发媒体流?选择何种视频编码?如何对现有电信网络以及广电网进行改造?依据现有的视频点播、直播业务确定IPTV的整体架构和各方面的技术细节只能是阶段性的做法，并不能作为长久的解决方案。只有在解决好前面提到的IPTV定位、商业模式确定等问题后，再讨论最好采用何种技术形式才有真正的意义。在这一点上已经有很多可以借鉴的先例，ATM和BISDN经过大量的努力确实形成了完整的体系和完善的技术，但是在技术推广时却发现除了传统的电信业务外并没有其他能为广大用户接受的业务模式，这个问题在现有的新技术发展过程中同样存在。而反观发展最为成功的电话业务，是在业务得到市场的认可后才逐步建立起一套日益完整的技术体系，这是IPTV技术在今后发展中最值得借鉴的一点。

在IPTV今后的研究中，当解决上述关键问题后应首先根据现有的技术发展水平构建一个技术整体性结构，这包括业务实现的分层、功能域和模块的划分及定位、逻辑接口的定义；在此基础上再确定相应的组网架构、协议、媒体编码、物理设备和接口以及相应的管理、安全和服务质量方面的要求。

5、标准化必须先行

标准化是IPTV发展中一个重要环节，是在技术趋于成形后为规范整个行业发展和产品制造以及网络建设所必须做的工作。IPTV业务虽然目前还没有大规模普及，技术也没有完全成熟，但是已经在商用试验中遇到了一些问题。例如，不同厂商之间的系统和设备在协议和媒体编码等方面无法互通；厂商之间的系统架构不一致使运营商无法构建大规模跨域的全国性网络；技术间的差异使各个终端厂商在设计生产时无章可循，造成产业的整体成本大幅上升等。这就要求必须针对目前IPTV业务发展的现实情况制定阶段性的标准，从而降低IPTV产业整体发展成本并为今后的不断完善和升级奠定基础。目前，IPTV行业标准的制定是以视频点播、直播和时移电视为基本业务形式，以机顶盒为主要终端方式，以CDN和P2P两种媒体交付系统为核心开展的。这种解决思路是极为现实的办法，完全可以满足当前一段时期IPTV在国内发展的需要。这套标准是我们今后开展IPTV标准化研究的起点，还需要不断发展和完善。

6、结束语

上面提到的几个方面是目前推动IPTV良性发展必须要优先考虑的问题。此外，还有许多需要开展研究的课题，如政策和监管、与其他业务的交叉融合等。对于一种全新的业务，长时间的实践和完善是必须要经历的过程，急功近利只会影响整个产业的顺利成长，因此从多种角度分析IPTV的发展是十分必要的。